Numa consulta rápida sobre as qualidades mais associadas aos produtos e serviços brasileiros, provavelmente apareceriam respostas como hospitalidade, criatividade, improviso e uso de matérias-primas naturais.

Mais raramente surgiriam atributos como inovação e pioneirismo — embora o Brasil reúna exemplos importantes justamente nessas áreas, em setores como o bancário e o de saúde.

O país foi um dos pioneiros na adoção da urna eletrônica e virou referência internacional com o Pix, criado pelo Banco Central do Brasil. Antes mesmo do sistema de pagamentos instantâneos, o Brasil já era reconhecido pela sofisticação e segurança das transferências bancárias.

Também nasceram no país avanços relevantes na medicina diagnóstica, na aviação regional e em soluções tecnológicas adaptadas à escala e à complexidade do mercado brasileiro.

A pesquisa Marca Brasil, realizada pela consultoria Onstrategy e divulgada, mostra que os brasileiros avaliam bem os produtos e serviços oferecidos no país: a nota média atribuída pelos entrevistados foi de 7,6 - o que é considerada uma avaliação “robusta”.

Entre estrangeiros, a percepção é classificada como “moderada”: 6,5.

O setor bancário talvez seja hoje o exemplo mais visível dessa capacidade de inovação. Nos últimos anos, o Brasil deixou de ter um sistema concentrado apenas em grandes bancos tradicionais para construir um ecossistema mais digital, aberto e competitivo.

O Pix transformou transferências instantâneas em algo cotidiano e praticamente gratuito — algo que ainda é caro ou lento em muitos mercados desenvolvidos.

Além disso, o país avançou rapidamente em open finance, pagamentos digitais, biometria e expansão das fintechs. O celular se transformou em agência bancária, carteira digital e meio de pagamento ao mesmo tempo.

Na prática, o Brasil virou uma espécie de laboratório global de inovação financeira.

Mas existe um paradoxo: boa parte dessa capacidade de inovação surgiu justamente da necessidade de lidar com problemas estruturais do país, como burocracia, desigualdade, inflação histórica e deficiência de infraestrutura.

Em muitos casos, o Brasil inovou “na marra”, criando soluções para operar em um ambiente mais complexo do que o de muitos mercados desenvolvidos.

Segundo a professora da ESPM, Bianca Dramali, PhD em Comunicação com ênfase em Antropologia do Consumo, existe no mercado brasileiro uma forte centralidade do consumidor, tanto no desenvolvimento dos produtos quanto na narrativa usada para apresentá-los ao público.

“Na oferta de produtos bancários, por exemplo, o foco é sempre mostrar como aquilo vai facilitar a vida do cliente”, afirma. “Isso ajuda a explicar por que determinados serviços são tão bem percebidos, mesmo quando o consumidor desconhece o pioneirismo brasileiro por trás deles.”

Outro destaque está no setor de healthtechs e medicina diagnóstica. O Brasil desenvolveu empresas sofisticadas em exames laboratoriais, telemedicina, prontuários digitais e inteligência de dados aplicada à saúde, combinando tecnologia, escala e digitalização dos serviços privados.

A hospitalidade é um deles.

“O brasileiro tem uma capacidade muito grande de lidar com o improviso, o que passa ao cliente a sensação de acolhimento, de estar sendo recebido em casa”.

“Pode haver falhas de processo ou de controle de qualidade, mas essa vocação de receber muitas vezes surpreende.”

Apesar disso, o brasileiro ainda parece buscar validação externa para reconhecer o valor daquilo que produz.

Isso fica evidente em marcas que hoje simbolizam o conceito de “made in Brazil”, como Farm Rio, Dengo, Granado e Havaianas, que transformaram elementos da brasilidade em identidade de marca — mas ganharam ainda mais prestígio após conquistarem mercados internacionais.

“O Brasil se tornou mainstream por validação do exterior”, resume Bianca. “Existe orgulho pelo que é brasileiro, mas ele ainda não é completamente disseminado.”

A percepção aparece também na valorização de produtos artesanais nacionais, que muitas vezes recebem mais reconhecimento no exterior do que dentro do próprio país, porém, esse cenário pode representar uma oportunidade.

“Em tempos de inteligência artificial, em que o humano tende a ganhar valor, o brasileiro pode ter uma vantagem competitiva importante justamente por ser forte nas chamadas human skills”, afirma.